Mittels Sponsoring werden Sportler oder Veranstaltungen durch Unternehmungen mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen unterstützt. Diese Unterstützungen auf Gegenseitigkeit haben eine lange Tradition. Sie sind jedoch aus unternehmerischer und sportlicher Perspektive zukünftig engagierter und leistungsorientierter zu gestalten.
Das Marketingverständnis wandelte sich im Laufe der Zeit von einer relativ engen Marktsicht zu einer langfristigen, umfassenden Marktorientierung, dem strategischen Marketing: Der Markt wird als eine strategische Wahl verstanden, mit der die Unternehmung die beste Wettbewerbsposition aufgrund ihrer Fähigkeiten (Kompetenzen) anstrebt. In dieser praktischen wie theoretischen Sichtweise kann der Kern des Marketing als die Gestaltung der vielschichtigen Beziehungen (relationships) zwischen der Unternehmung und ihren Umwelten (Kunden, Konkurrenz, soziale Gruppen) gesehen werden. Der Erfolg des Marketing hängt deshalb davon ab, mit welcher Intensität (Dauer, Häufigkeit, Vertrauen u. a.) diese materiellen und immateriellen Beziehungen gestaltet werden können. Diese Marktbeziehungen konkretisiert eine Unternehmung mit ihren Marketing-Instrumenten: der Produkt-, der Preis-, der Kommunikations- und der Distributionspolitik. Ein solches Marketingverständnis kann mit Beziehungsmarketing oder Relationship Marketing umschrieben werden.
Bandenwerbung gehört zu den traditionellsten Sponsoringformen.
Das Sponsoring ist für den Sponsor ein Marketing-Instrument, das komplementär zu den übrigen Instrumenten der Kommunikationspolitik (persönlicher Verkauf, Public Relations, Verkaufsförderung, Werbung) eingesetzt werden kann. Sponsoring ist daher eine unternehmerische Kommunikations- und Beziehungsform, bei der sich Leistung und Gegenleistung langfristig entsprechen müssen: Der Sponsor unterstützt den Gesponserten mit materiellen und immateriellen Leistungen gegen Gewährung von Rechten (kommunikative Nutzung von Personen, Institutionen oder Aktivitäten) auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Der Sponsor übernimmt somit Leistungspotentiale Dritter, beispielsweise das Image einer Sportlerin, um seine unternehmerischen Ziele zu erreichen.
In diesem Kontext ist Sponsoring eine spezifische Form einer Interaktion auf Gegenseitigkeit und steht im klaren Gegensatz zum Mäzenatentum: Als einst Gaius Cilnius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.) die Dichter seiner Zeit um sich versammelte, tat er dies unter anderem, um sie zu unterstützen. So wird nach ihm ein altruistischer Gönner Mäzen genannt, der Personen oder Organisationen ohne Erwartung auf Gegenleistungen fördert.
Das Sponsoring kann sich aus der Sicht des Sponsors an unternehmungsinternen (Mitarbeiter) oder unternehmungsexternen Zielgruppen (Kunden, …ffentlichkeit) ausrichten und die folgenden Teilziele beinhalten: (1) Bekanntheit schaffen, stabilisieren oder erhöhen, indem der Bekanntheitswert des Gesponserten genutzt wird; (2) Images nach innen und/oder aussen aufbauen, pflegen oder modifizieren; (3) persönliche Beziehungspflege mit aktuellen und/oder potentiellen Kunden (Hospitality).
Je nach Umfang des Engagements des Sponsors können wir von einem Full-, Haupt- oder Co-Sponsoring sprechen. Insbesondere das Full-Sponsoring, bei welchem der Sponsor exklusiv die Rechte einer kommunikativen Nutzung der Sponsorship erwirbt, erlaubt einen klaren Imagetransfer und möglicherweise die Benennung nach dem Sponsor (Titelsponsoring).
Der Gesponserte verpflichtet sich gleichzeitig, die Voraussetzungen für den Erfolg des Sponsorings zu schaffen und die festgelegten Gegenleistungen – meist handelt es sich dabei um wirtschaftliche Rechte – zur Erreichung der vereinbarten Ziele zu erbringen. Aus der Sicht des Gesponserten handelt es sich beim Sponsoring demnach um ein Instrument der Beschaffung von Ressourcen (Geldmitteln, Know-how u. a.).
Die Massenmedien (Presse, TV) sind die mehr oder weniger unfreiwilligen Partner im Sponsoring, da sie ein Sportereignis zu aktuellen und potentiellen Empfängern «transportieren» (Abb. 1). Diese Sichtweise beinhaltet die Chancen und Gefahren der Fokussierung des Sponsorings auf mediengerechte Sportarten, somit der Polarisierung des Sports. Allerdings ist der Umfang der Medienpräsenz sowie des Verständnisses einer Sportart als Modeströmung (what's in, what's out) weder vom Sponsor noch vom Gesponserten allgemein steuerbar.
Sportsponsoring
Beim Sponsoring können wir zwischen Sport- (Fussball, Golf, Reiten u. a.), Kultur- (Ballett, Film, Oper u. a.), Polit- (Parteien, Verbände u. a.) und Soziosponsoring (Gesundheit, Hochschulen, Umwelt u.a.) unterscheiden. Historisch gesehen ist das Sportsponsoring die erste Form gewesen, welche die Möglichkeiten des zielgruppenspezifischen Sponsorings nutzte. Es war insbesondere die Tabakindustrie, die in verschiedenen Ländern mit nachhaltigen Werbebeschränkungen konfrontiert wurde und daher neue Wege suchte, diese Einschränkungen weitgehendst zu umgehen. Das Sportsponsoring ist auch heute die meistgenutzte Sponsoringart. Ihr Bedeutungszuwachs muss jedoch als relativ gering eingeschätzt werden.
Möglicher Gegenstand des Sportsponsorings sind Sportartikel (Schuhe u. ä.), sportnahe (Getränke u. ä.) oder umfeldnahe Produkte (Hotels u. ä.). Weiterhin können wir das Sportsponsoring nach der gesponserten Sportart (Fussball u. ä.), der Sportveranstaltung (lokal, regional, national, international, global), der Leistungsform (Behinderten-, Breiten-, Spitzensport) oder des Trägers (Einzelsportler, Mannschaften, Verbände) gliedern. Dabei steigen die Risiken für den Sponsor, je individueller und je exotischer die gesponserte Sportart ist (Abb. 2). 
Jedoch können auch populäre Sportarten mit unterschiedlichsten Imageproblemen oder Skandalen konfrontiert werden, beispielsweise mit dem Doping oder den Hooligans.
Bei der Auswahl der Sponsoringform muss eine hohe Beziehungsaffinität zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten angestrebt werden, um so die emotionalen und sachlichen Assoziationen zu stärken bzw. zu multiplizieren. Im Sportsponsoring wäre dies die Übereinstimmung zwischen dem Sponsor (Produkt/Unternehmung) und dem Gesponserten (Sportart/Sportler). Anknüpfungsebenen können die Herkunft eines Partners, die Marke, der Lebensstil oder die Zielgruppe sein. Dabei hat jede Sportart ihr inhärente Imagedimensionen, sei es der Erlebnischarakter, die Emotionalität, die individuelle Faszination oder der Kommunikationswert. Diese Dimensionen werden vom räumlichen Fokus des Sports bzw. des Sponsorings mitgeprägt. Sie gewinnen vermehrt an Bedeutung, da in vielen konsumnahen Märkten die vom Kunden objektiv wie subjektiv wahrgenommenen Produkt- und Qualitätsunterschiede heute relativ gering sind. Diese Ähnlichkeiten bedingen eine erlebnisorientierte Kommunikation, das heisst stark emotionale Botschaften. Solche können zum Beispiel mittels Ereignissen (Sportanlässen u. a.) aufgebaut und vervielfacht werden.
In der praktischen Ausgestaltung erfährt das Sponsoring seine tragende kommunikative Dimension. In Anlehnung an das Kommunikationsmodell von Lasswell gilt es grundsätzlich, die folgende Frage zu klären: Wer (Sponsor) sagt was (Botschaft) zu wem (Zielgruppe) auf welchem Kanal (Personen, Organisationen, Medien, Veranstaltungen) mit welcher Wirkung (Nutzen Sportsponsoring).
Für die Wirkung des Sponsorings ist die Glaubwürdigkeit des Kommunikators, insbesondere die Beziehung zwischen dem Sponsor und dem Sponsoring-Objekt, eine tragende Voraussetzung der Akzeptanz des Sponsorings durch die Zielgruppe: Hersteller von Sportartikeln dürfen für ihre Sportsponsoringaktivitäten grundsätzlich eine höhere Glaubwürdigkeit voraussetzen als sportferne Unternehmungen, sofern diese ihre Botschaften zielgruppengerecht gestalten.
Da bei den Zielgruppen aufgrund der Medien- und Sportvielfalt eher von einem geringen Involvement hinsichtlich der gesponserten Aktivitäten ausgegangen werden muss, stehen bei der Botschaftsgestaltung nicht informative, sondern emotionale Inhalte wie Anmutung, Dynamik, Eleganz, Erotik, Fröhlichkeit, Farben, Internationalität oder Ungewohntes im Vordergrund. Diese Emotionalität kann beispielsweise durch den Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten, welche durch ihr Verhalten einen stimmigen Imagetransfer vom Sportler zur Marke ermöglichen, erreicht werden.
Der relativ hohe Einsatz von Sponsormitteln erfordert eine Wirkungsmessung (Erinnerungswirkung von Bandenwerbung u. ä.): einerseits zur Überprüfung der Ziele des Sponsors (Steigerung des Bekanntheitsgrads u. a.), andererseits zur Gewinnung von Grundlageninformationen für alle Partner. Dabei können wir zwischen Verfahren der Wahrnehmungs-, der Erinnerungs- und der Einstellungsmessung unterscheiden, das heisst, ein Logo kann zum Beispiel hinsichtlich seiner Wahrnehmung, eine Marke hinsichtlich ihrer Erinnerung oder ein Anlass (event) hinsichtlich der ausgelösten Imagekorrektur beurteilt werden. Allen Verfahren ist gemeinsam, dass (1) Wirkungen nicht von den Wirkungen anderer Medien und Botschaften (Produkte, Marken) isoliert werden können, (2) die Angaben der Probanden oft spontan und nicht verlässlich sind und (3) bekannte Produkte bzw. Marken bessere Werte erzielen als weniger bekannte. Die Bedeutung der Erfolgskontrolle wird jedoch im wachsenden Sponsoring-Markt zunehmen, weil aufgrund der wirtschaftlichen Situation jede Unternehmung eine höhere Entscheidungsqualität für ihre Engagements im Sponsoring anstreben muss.
Sportsponsoring ist ein unternehmerisches Kommunikationsinstrument, das vom Sponsor nicht isoliert eingesetzt werden kann, sondern im Sinne einer integrierten Kommunikation im Verbund mit den übrigen Marketinginstrumenten eingesetzt werden muss. Dies um so mehr, weil das Sportsponsoring eher an Bedeutung ab- und das Kultur- und das Medien-Sponsoring zunehmen wird.
Dr. Hans Peter Wehrli (wehrli@ifbf.unizh.ch)ist ordentlicher Professor am Institut für betriebswirtschaftliche Forschung der Universität Zürich.
unipressedienst Pressestelle der Universität Zürich
Nicolas Jene (upd@zuv.unizh.ch)
http://www.unizh.ch/upd/magazin/4-96/
Last update:
09.07.97